尋求轉機 珠寶企業加速互聯網化

來源:藍鯨財經時間:2020-02-14 10:46:02

2月14日情人節原本是珠寶零售商的業績助推劑,卻因疫情影響不甚樂觀。

日前,新時代證券分析師指出,從春節至情人節期間,商場基本處于停滯狀態,這段時間珠寶加盟商壓力會比較大。正常周大生(002867.SZ)會計劃情人節前會有部分加盟商補貨需求,今年公司情人節銷量將受到一定影響,但春節后黃金珠寶消費本身也是淡季了,目前看最大的沖擊就是對情人節消費的沖擊。

2020年Q1業績不甚樂觀,預測影響全年銷售總量

“受疫情影響,中國240家門店當中有70家根據規定停業,剩余的店鋪絕大部分位于購物商場,客流幾近為零。”潘多拉首席執行官Alexander Lacik直言,“中國業務現在幾乎處于靜止狀態,銷售呈現前所未見的跌幅。”

Wind數據顯示,目前,線下為國內黃金珠寶消費的主場景(90%左右)。疫情期間,人們減少外出活動,實體消費場景客流驟減,給珠寶行業造成巨大沖擊。

據不完全統計,自新冠狀病毒肺炎疫情爆發以來,已經公開宣布暫時關閉國內門店的珠寶品牌達到16家,包括周大生、周大福、謝瑞麟、萊紳通靈等國內品牌,及潘多拉、伯爵、華洛芙等國際品牌。

“人們已經沒有心情去購買珠寶首飾了。”中國黃金協會首席執行官張永濤表示,“由于病毒影響,商店和購物中心關門,今年珠寶首飾和金條的銷售將大幅下降。”

線下門店的關停,讓原本是黃金珠寶銷售高峰的2020年情人節,顯得格外冷清。北京東城區多家商場負責人告訴記者,因防控疫情,目前只有超市等少量商家復工,珠寶門店還處于關停狀態。

值得注意的是,國內珠寶行業受到春節婚嫁、節日送禮消費習慣的影響,銷售旺季主要集中在第一季度。

國盛證券分析指出,珠寶行業銷售多以線下消費為主,短期終端需求下降帶來的影響較為明顯??紤]本次疫情影響范圍較之前更大,且時間處于黃金珠寶的銷售旺季之一。根據2017-2018年板塊年報數據,將2020年珠寶首飾收入在Q1收入占比預測為31%。依據測算,預期2020年全年珠寶首飾收入增速為11.4%;在悲觀、中性、樂觀三種假設下,Q1收入增速按分別為-80%/-60%/-40%。

也就是說,按照增速中性假設,2020年珠寶板塊上市公司Q1營收為21.42億元,對比2019年的53.56億元,下跌60%,減少32.14億元。業內認為,珠寶企業Q1銷售的下跌,會直接影響全年銷售總量。

疫情之下尋求轉機,珠寶企業加速互聯網化

在門店關停、員工閑置的現狀下,珠寶企業紛紛將銷售模式轉向線上,采取網絡平臺直播、KOL合作、微信社群運營、電商平臺旗艦店銷售等方式,尋求疫情中的轉機。

2月3日,北京菜百首飾廣安門菜市口總店首次嘗試直播賣首飾。這場直播從下午2點持續到7點,期間導購人員變成了主播,在線介紹珠寶首飾的價格、特色,指導用戶在線下單,這場直播在線人數最高時超過三千人。

據了解,目前,已有多家知名珠寶品牌商布局線上電商渠道。周大福、周大生、周生生等均在各大電商平臺開設了直營店。2019年6月底,周大生線上銷量占比9.3%,且呈逐年上升的趨勢;19年雙十一期間,周大生的小蠻腰鉆石項鏈在薇婭直播間10秒賣掉18000件。

淘寶天貓數據顯示,2019年情人節,“轉運珠”成為珠寶銷售爆款產品。情人節前一周,天貓上就售出近10萬枚,其中周生生、周大福等品牌推出的金豬轉運珠、福字轉運珠、陰陽師聯名轉運珠、貔貅轉運珠受到了95后的追捧。

招商證券指出,當前黃金珠寶行業的線上消費占比較低,本次疫情將促使消費者在一定程度上轉變黃金珠寶的消費模式,并推動相關企業加大對黃金珠寶產品網絡運營的投入,為當前市場困局提供轉變方向。

珠寶品牌I Do表示,公司在疫情期間積極布局電商直播業務,將在品牌直播間及KOL合作兩方面做諸多創新嘗試,推動公司互聯網化進程。據悉,今年1月13日,I Do推出了首次天貓旗艦店直播秀。

營銷專家崔德乾認為,這次疫情防控期對于珠寶行業來說,是“渠道數字化”和“用戶在線化”練手的好時機。因為這次特殊情況的刺激,實體店應當捉住機會,將產品數字化、管理在線化、組建會員社群、完善管理,最后實現銷售在線化和服務在線化。

某行業分析師則表示,由于珠寶行業的奢侈品屬性,各企業在互聯網化的發展過程中,還需解決如何滿足顧客線下挑選、佩戴珠寶的體驗等問題。

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