賣菜為了引流?阿里淘菜菜賣的是啥菜?

來源:十億消費者時間:2021-09-15 13:36:01

9月14日,湖南長沙。

阿里巴巴在社區電商棋局上,落下新子。上午9點,阿里巴巴旗下全國首家“淘菜菜”小店,在長沙芙蓉區望龍小區開張。

猛然看上去,這是一家只有60米的普通小店,但從內部不難看出與其他門店些許不同:60米的面積被分配為7個功能區,其中不僅有“淘菜菜自提點”也有直播間、快遞站。

隱藏在這60米小店背后的,是一場悄無聲息的巨變。

在今年3月,阿里巴巴整合零售通、盒馬集市等事業部成立社區電商事業群,此后該部門旗下擁有兩大品牌“盒馬集市”與“淘寶買菜”,而在9月14日長沙新品牌發布會上,阿里巴巴正式宣布社區電商品牌統一升級為“淘菜菜”。

值得注意變化的還有流量端。

在本次升級后,淘菜菜將在淘寶APP和淘特APP首頁獲得入口——這也是目前美團和拼多多旗下社區電商業務在各自主APP上的流量位置。

“社區電商業務,是阿里巴巴內部戰略級項目。”一位熟悉阿里的人士表示,對今天的阿里巴巴而言,眼下有三個業務被阿里巴巴視為“競爭一線業務”:淘菜菜(社區電商)、淘特(下沉市場)、本地生活(新零售)。

在早些時候,虎嗅從阿里社區電商事業群相關人士處得知,淘菜菜與十薈團沒有商業往來,未來雙方在業務上也會獨立發展。

1、唯一在前線的“十八羅漢”

在今年8月底的一次分享會上,阿里社區電商事業群相關人士曾向虎嗅表示,從掌舵人不難看出集團對于社區電商的重視:阿里社區電商事業群由“阿里十八羅漢”戴珊負責,在阿里內部戴珊工號為11,她被常稱為“阿里B系掌舵人”,也是唯一一位還在主抓一線業務的十八羅漢成員。在本次品牌升級后,戴珊直接成為淘菜菜負責人。

其實在今年8月3日阿里巴巴季度財報上,阿里巴巴已經“明示”了對于社區電商的雄心:在財報中,阿里巴巴將三個業務列入將“加大投入的新業務”,而排名第一位的正是社區商業臺(淘菜菜)。

值得注意的是,隨著阿里巴巴正式升級淘菜菜,社區電商或許即將進入新的“大廠”時代:截至2021年8月底,美團旗下的美團優選、拼多多旗下的多多買菜已經成為社區電商市場市場份額占比頭部的品牌。而在業內人士看來,隨著同城優選、橙心優選、十薈團等一批玩家或偃旗息鼓,或度日不易,社區電商已經正式進入互聯網臺才“玩得起”的新燒錢周期……

據阿里淘菜菜相關人士透露,阿里巴巴在社區電商上將大舉投入。“不以短期虧損與否為評估標的,老阿里人做事,講究看長遠價值、看收獲,而非錙銖必較。”

今年8月3日,阿里巴巴第一次在季度財報中對外公布了社區電商的業務數據。

財報顯示,今年4月-6月,阿里社區電商GMV環比增長約200%,在阿里旗下所有業務線中,這是增速最快的業務之一。

但社區電商對于阿里而言,尚處于“導入期”。財報中的一個數據證明了這一點,在4月到6月的90余天內,阿里巴巴淘菜菜區域分撥中心(RDC)建筑面積環比增長260%。熟悉社區電商業務的人曾向虎嗅透露,2021年在社區電商領域,“物流和履約基礎設施”是所有臺關心的焦點。

以冷鏈為例,2021年以來,阿里、美團、拼多多都開始擴建并升級旗下冷鏈體系。在8月30日美團財報電話會議上,美團高層重點談到了建立全國冷鏈物流對于美團未來發展的價值。而在拼多多最新財報中,拼多多最重要的投入方向之一就是農產品冷鏈物流,而以配送和倉儲費用為主的營業成本同比增長197%。

淘菜菜在冷鏈上的耕耘始于2020年,值得注意的是,淘菜菜試圖建立全鏈路冷鏈體系,這意味著從供應商、中心倉、網格倉到末端團點的整體升級。在早些時候的一次采訪中,淘菜菜相關人士曾透露內部團隊曾在2021年開展多次“路測”,甚至為部分SKU單獨設計出了冷鏈方案。

但這些努力意味著高投入。在今年6月,曾有消息顯示阿里巴巴準備在社區電商上初期投入200億元,又有消息稱年內阿里巴巴在農產品源頭的投入將不低于100億元,但阿里巴巴均未正面承認上述說法。在8月底,虎嗅曾向阿里核實相關信息,得到的說法是“阿里確實在社區電商上有較高投入,但具體金額不便透露。”

“如果拿短期收益去看,那干脆不要做社區電商了。”曾有熟悉阿里的人士表示,阿里內部讓元老戴珊親自帶隊社區電商,或許正因為社區電商并非“短期可見終局的賽場”。有熟悉戴珊的人透露,在時開會時,戴珊并不會一味追求“投入產出”,她經常會詢問的問題是“做這件事、花這些錢,我們能學到什么?”隨著阿里社區電商整體升級為淘菜菜,這種風格基因或許將繼續延續甚至放大。

以獼猴桃為例,在淘菜菜上有一款即食獼猴桃,據悉這是阿里數字農業項目在陜西、四川等地的成果:通過從零建立研發中心、產地倉和30個農業基地,淘菜菜形成了圍繞該款獼猴桃的全產業鏈布局。有水果行業從業者表示,這種從“基礎環節”開始做起的農業玩法,往往意味著“高投入、大虧損、慢回報”。曾有相關人士透露,對于已經上市的阿里巴巴而言,此前做社區電商的挑戰之一便是“只看重業績報表”的思維,但淘菜菜似乎已準備重新回到更具“創業精神”的狀態,值得注意的是,目前在美團和拼多多內部,社區電商均被視作“高投入項目”。

2、賣菜為了引流?

讓三大臺對社區電商如此青睞的核心原因是:這里是價比較高的流量引擎。

“生鮮產品,更像是社區電商的流量引擎。”據業內人士透露,社區電商和“即時到家零售”不同,消費者的價格敏感度更高,在頭部社區電商臺,大眾日常消費的蔬菜水果往往是關鍵品類——諸如土豆、西紅柿、黃瓜。為了吸引消費者,臺會非常關注這些“基礎果蔬”的價格優勢。

一位不愿具名的某頭部社區電商臺相關人士透露,由于大環境政策和輿論影響,2021年美團優選在生鮮業務上基本杜絕了商家“負利潤”經營,而多多買菜在部分品類也推出了限制低價的策略。但這并不意味著社區電商的生鮮就進入了高毛利時代,在基礎果蔬等領域,社區電商的低價策略依然明顯。

以9月14日某臺的土豆產品為例,1KG土豆的總價格僅為1.79元,而在同臺的到家買菜渠道上,1KG土豆的價格已經上升為3.4元。

一個隱藏在社區電商低價果蔬背后的邏輯是,社區電商業務是臺的引流利器:以美團為例,來自美團最新財報顯示自2020年7月發力社區電商后,美團在以社區電商為主的新業務上已經燒掉超200億元,但換得了1.6億凈增用戶。

但只做生鮮,對各大社區電商臺而言是不可行的。曾有業內人士直言,只做生鮮對社區電商是“死路一條”。于是這些被低價果蔬吸引而來的流量,被轉化到兩個方向:更多生活場景和更多購物場景,簡言之是增加用戶的付費深度并提高復購。

以美團為例,這些被低價果蔬吸引而來的流量,會被轉化為外賣、單車用戶;而在拼多多臺,流量會轉化為臺購物者、充值繳費者。

對于阿里而言,這樣的流量邏輯同樣存在,在淘菜菜被并入淘寶APP后,通過社區電商中更具價比的商品,用戶會被吸引到淘寶主站,這些用戶不僅可能成為淘寶臺潛在的新用戶,甚至可能成為阿里本地生活業務的增量——在淘寶主頁,飛豬旅行、餓了么已處于首頁推薦位置。

在今年早些時候的一次行業討論活動中,曾有人直言對于已經邁過10億門檻的淘寶而言,尋找新用戶增量的關鍵,在于豐富“觸達點”,而社區電商對美團和拼多多兩大臺的影響已經證明,眼下這依然是相當有效的流量引擎。

隱藏在流量引擎背后的,還有下沉市場價值。

值得注意的是,國內社區電商的核心市場并非超級城市,而是以二線到五線為主的相對下沉的城市。某種意義上,圍繞社區電商的競爭,正是互聯網臺針對下沉市場的焦點戰。

一個值得玩味的變化是,淘菜菜也將在淘特APP上獲得流量入口,而淘特正是阿里巴巴針對下沉市場的關鍵布局。其實從美團和拼多多的業務結構上不難看出社區電商對于下沉市場的特殊價值:在美團,社區電商被視為開發三到五線城市的關鍵業務線,而在更高線城市美團的核心業務是以美團閃購為主的“即時消費”類產品;在拼多多臺內,社區電商業務和拼多多在下沉市場的用戶群相呼應,從品類上也能感受到多多買菜的“下沉基因”——絕大部分基礎果蔬,都能在多多買菜上找到當日最低價產品。

其實還有更深層的邏輯:2021年開始,社區電商臺正在進行一場圍繞“品類擴張”而展開的升級。在頭部的幾個社區電商臺里,甚至已經出現了家電、美妝、寵物和綠植類產品。

生鮮的低毛利只是這些更高毛利品類出現的誘因之一,對于互聯網臺型大廠而言,通過更豐富品類吸引用戶才是其核心目的:曾有某新消費飲料頭部公司向虎嗅透露,他們發現自家產品被某社區電商臺“單方面上架”——臺寧肯承擔虧損成本,也希望把這款飲料以超低價放到社區電商的貨架上,而這被視為臺當時獲新的關鍵新品之一(據該品牌透露:在未得到飲料品牌合作許可下,臺以更高采購價從渠道商處拿貨,然后再打折出售,以獲得流量)。

而在此背后的,其實是更大的野心。

據悉,社區電商和消費類品牌合作時,往往會有“試賣期”,在此期間內的銷量,會影響品牌之后對該臺的合作態度。如果在試賣狀態下,社區電商展現出了較高轉化率,那么消費品或其批發商便可能有更高興趣進行再次鋪貨——當更多產品出現在社區電商貨架上時,對消費者的吸引力也直接提高。(部分臺甚至會繞過品牌,自行“進貨”完成“試賣”,然后以此數據去說服品牌)

已經有部分品牌,因為看到社區電商的強大“帶貨力”而為合作開綠燈。甚至一些品牌,已經開始為社區電商渠道單獨設計SKU。隨之而來的問題是,一旦更多的品牌,開始選擇社區電商后,會不會對傳統貨架電商帶來致命影響呢?大部分社區電商以次日自提+超低價格為競爭點,相比于貨架電商,在消費者感受層面,社區電商的物流周期可能更短、價格優勢可能更大。

“一部分品牌尚不愿意嘗試社區電商,但并不意味著這個模式不可靠。”一位資深電商從業者表示,社區電商的本質就是貨源直采——它繞開了整個批發環節,也因此獲得了價格空間。“和傳統貨架電商相比,社區電商進一步用物流時間換價格空間,次日達+自提,減去了物流成本,讓價格優勢更強。”在這位分析人士看來,從長遠看,社區電商可能對現有的貨架電商模式帶來災難打擊:“這可能才是阿里巴巴竭盡全力要做社區電商的根源。”

眼下,更換了名字的淘菜菜需要回答的新問題還有很多,比如該如何在美團和拼多多已經“搶跑”一年的賽道實現超車?以及,在取悅消費者和取悅商家之間,到底該采用何種策略?

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