老牌汽水的市場爭奪戰 究竟會有多強的市場生命力?

來源:刺猬公社時間:2021-09-18 09:40:11

2018年,在西雅圖的一個中餐館里,在美國居住了7年的北京男生安德第一次在美國見到了北冰洋汽水——這款曾經的京城名片。

他絲毫沒有猶豫地點了一瓶。在起子撬開玻璃瓶蓋的一瞬間,二氧化碳涌出,發出了一聲清脆又熟悉的“嘭”。

就是這一聲“嘭”帶他回到了20多年前的小學時代:放學后,男孩安德撒開腳丫子跑到方家胡同公交站,在等104路車回家的時候,他常常會去旁邊的小賣部買一瓶1塊多錢的北冰洋。老板把瓶蓋打開,安德仰起頭咕嘟咕嘟一飲而盡,再把玻璃瓶還給老板。

“上初中后在國內就幾乎沒看到過北冰洋了,所以后來在美國餐館里看到的時候還挺驚奇的。”

這條時間線完美匹配在了一起:1999年,安德讀小學三年級,那一年,受可口可樂和百事可樂的沖擊,北冰洋汽水停產;2007年,安德在備戰高考,那一年,負責管理北冰洋食品公司的一輕食品集團從合資方百事公司手中拿回了品牌經營權;2011年,安德在南方念大學,那一年,北冰洋重返北京市場。

不僅僅是北冰洋,不少老牌汽水品牌在被國外品牌打壓多年后重現江湖:沈陽八王寺汽水2003年復出,山東嶗山可樂2004年重啟,天津山海關汽水2014年復產,重慶天府可樂2016年復出,武漢二廠汽水2017年以新面貌面世。

老牌汽水們的野心不止于此,它們奔赴資本市場的消息相繼傳來:2020年底,北冰洋欲借大豪科技之殼上市;2021年7月,冰峰向深交所遞交招股說明書。

那么問題來了:

在過去的二三十年間,中國的汽水市場到底發生了什么?這些老牌汽水究竟會有多強的市場生命力?

“兩樂水淹七軍”

“一座城一款汽水”,這可以概括上個世紀80年代的中國汽水市場格局。

在那個時候的中國汽水版圖上,東北有哈爾濱的大白梨和沈陽的八王寺,華北有天津的山海關和北京的北冰洋,華中有西安的冰峰和洛陽的海碧,西南有成都的峨眉雪和重慶的天府可樂,華東有山東的嶗山可樂和上海的正廣和,華南還有廣州的亞洲沙示。

這些牌子無論哪一款都是當時的餐飲明星。如果我們將時間調回到上個世紀80年代,再將鏡頭聚焦到首都,最后將畫面進一步定格在東城區安樂林路22號的話,我們會看到路邊擠滿了腳蹬三輪車或者開著汽車來進北冰洋汽水的商販們。長龍般的隊伍絡繹不絕,當天拿不到貨的商販只好再等一夜。24小時運轉的生產線依然滿足不了北京人民在夏天對于這一款桔子味汽水的熱愛。

在那個物資匱乏的年代,老牌汽水帶來的簡單快樂承載著一代人對美好生活的向往。

這些老牌汽水們大多獨霸一方,和諧共處,并不覬覦全國市場。但是,自從“洋品牌”進軍中國市場開始,故事被改寫了。

1979年,在中美建交三個小時后,可口可樂宣布進入中國市場。在這之后的第三個星期,3000箱瓶裝可口可樂產品從香港經廣州運到了北京。兩年后,美國百事公司與中國政府簽約在深圳興建了百事可樂灌瓶廠,宣告了投資中國歷程的開始。

“兩樂”野心勃勃,試圖從這些本土企業手上搶得一杯羹。1983年,北京可口可樂公司策劃了中國當代市場的第一場賣場促銷活動——在各大賣場,消費者買一瓶可樂的話可以獲贈一雙筷子或者一個氣球。1986年,為了提升市場知名度,可口可樂用20萬元換來了在中央電視臺播廣告的機會,而這幾乎是可口可樂當初在華一年的利潤。

但是,奈何過高的價格讓它們成為了日常生活中的奢侈品:80年代初,北冰洋0.15元一瓶,而可口可樂賣到了0.45元,兩倍的差價讓普通消費者望而卻步。再加上“兩樂”在中國沒有渠道基礎,80年代的中國碳酸飲料市場依然是老牌汽水的天下。

但是好景不長。90年代開始,可口可樂和百事可樂已經飛入了尋常百姓家,老牌汽水的市場份額遭受了極大的沖擊。

事情的真正轉折發生在1994年——一個注定會被寫在中國碳酸飲料歷史里的年份。

那一年,為了以退為進,在中國輕工總會的安排下,中國的7大汽水廠與可口可樂和百事可樂簽訂了合資協議:八王寺汽水、山海關汽水和武漢二廠汽水與可口可樂合資,嶗山可樂、亞洲沙示可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資。

北冰洋所屬公司北京一輕化工集團黨委書記邢慧明曾表示,那時大家都覺得“外國的月亮比中國圓”,所以要向西方學管理和技術。但是,大家沒有想到的是最后“卻把自己的東西給弄丟了。”

在合資后,憑借較高占比的股份或者通過不斷增加股本,“兩樂”努力提升對于合資品牌的控制力,介入甚至主導合資品牌的管理運營,擠占國產汽水品牌的生存空間。以北冰洋為例,百事可樂只允許北冰洋生產純凈水,原有的飲料生產線被要求生產百事的七喜和美年達。其余六廠經歷了類似的命運。

時至今日,可口可樂與百事可樂已經擁有了中國碳酸飲料市場超過90%的市場份額,數不清的小品牌們在剩下不足10%的空間內為生存而掙扎,其中包括那些“贖回了自己”的國產汽水們。

情懷,價幾何

2016年1月6日,在通過司法途徑討回了商標后,天府可樂于重慶舉行了品牌復出儀式。這是一場充滿了悲情色彩的儀式:會場的兩旁分別是20米長的噴繪板,其底色是大屠殺紀念碑式的灰色,上面印著20多張記錄了天府可樂過去輝煌與衰落的黑白照片,會場里還播放著歌曲《我的中國心》。

天府可樂復出儀式現場 | 圖源“食業家”

與全新推出的飲料品牌不同,老牌汽水的身上凝聚了歷史感和民族感——用一個詞概括的話,那就是“情懷”。

但是,情懷真的可以賦予老牌汽水們無窮的市場能量嗎?

作為一個土生土長的西安娃,在上海工作的趙喆從來沒有在上海買過冰峰——這款躲過了合資潮、在西安本地擁有超過80%市場份額的汽水。這里存在渠道鋪貨的問題,因為冰峰在上海零售商店的覆蓋率還較低,但是,哪怕在上海的陜西餐廳遇到,趙喆也一次都沒買過。

“要是不吃肉夾饃和涼皮的話,我根本不會想起喝冰峰,就是感覺不對味,可能是小時候一直這么吃形成了一種味蕾記憶。在上海的陜西菜館吃飯時有時候會遇到冰峰,但是太貴了,價格要比在家里喝的時候貴不少,再加上碳酸飲料就是喝個爽感,不可替代沒那么強,和可樂比沒太大區別。”

這不是孤例。在杭州工作的西安人李夢達說:“喝桔子汽水我一般買芬達,冰峰比較貴,明明味道差不多,我為什么要買個貴的?”在北京工作的另一位西安人趙影表達了同樣的意思:“公司旁邊的小賣部就賣冰峰,但是很少喝,一樣的東西在北京就會貴不少。”

但是,的確也有人會看重這一小瓶飲料附著的情感價值。劉欣從小長在西安,從6歲開始喝冰峰。“在上?;旧峡匆姳寰蜁I,逛超市看見會囤貨,喝到冰峰就感覺要回家了。它的橙子味比較重,氣泡也沒那么多,口味比較好,這是我選擇冰峰的最重要的原因??谖蹲屛蚁矚g喝它,而情懷讓我會在差不多的橙味碳酸飲料里,在即使價格略高的情況下,依然優先買冰峰。”

單純的情懷很難讓消費者買單,吸引消費者還得靠自身硬實力。在上海的北京人季小倫是北冰洋的愛好者,他說:“可能會帶一點點很隱秘的品牌親感吧,但是喜歡北冰洋基本完全是因為它好喝。”

消費者是“薄情”的,市場是殘酷的,情懷牌成為不了老牌汽水的必殺技,甚至連市場通行綠卡都算不上,所以“倚老賣老”絕對不是正確的市場戰略。從這個角度看,老牌汽水和新興飲料品牌相比并沒有本質區別。

老牌汽水的市場突圍戰,注定艱苦。

突圍之戰

在有限的市場空間中,一面是傳統巨頭“兩樂”,一面是以元氣森林為代表的新式飲料,老牌汽水兩面受壓,不得不摸索出一條屬于自己的路。

2019年,李庭第一次在上海的便利店看到漢口二廠汽水,她立馬就被這些花花綠綠的瓶子吸引了,在喝了一瓶荔枝味的之后,漢口二廠就成為了她最愛的碳酸飲料品牌。

“我比較喜歡嘗試新的東西,這些瓶子拍照很好看,而且它說加了果汁在里面,就算它是碳酸飲料,喝的時候也不會感到那么罪惡。”

在停產接20年后的2017年,一群年輕人看到了這個品牌的市場機會,借用武漢二廠的品牌復刻了漢口二廠汽水。年輕的創始人們深諳破圈訣竅,在設計品牌時就為它注入了網紅基因——健康的理念、潮流的包裝和社會化的營銷。

與元氣森林主打“0糖0脂”類似,漢口二廠汽水強調自己“萃取真果汁”和“不添加蔗糖”,定位為“健康的‘快樂水’”。包裝上,漢口二廠在玻璃瓶身設計了“二”字起凸印花,瓶蓋上印上了“嗝”字圖案。除了這些靜態的設計,漢口二廠還在包裝上玩起了有互動的新花樣,比如捂熱后顯字的貼紙、喝完后才會顯現的簽文等。

酒香也怕巷子深,漢口二廠積極為自己尋找流量。它積極進行品牌聯名,包括伊利臻稀冰淇淋、護膚品三草兩木、滑雪臺去滑雪、運動品牌斯凱奇等,通過各個領域的品牌為自己引流;它在2020年啟動了“瓶中奇遇記”快閃店全國巡游計劃,在一個超級巨瓶的場景中,消費者可以在賽博朋克的范圍中深切感受到到漢口二廠“潮流”的品牌形象。除此之外,積極助力音樂節、與包括李佳琦在內的KOL合作都彰顯了漢口二廠破圈的野心。

消費者喜愛但不一定能買到,渠道建設完成了漢口二廠提升銷量的“臨門一腳”??紤]到漢口二廠6-10元的均單價,二廠團隊放棄進駐更看重價比的傳統商超,而是選擇了Ole、盒馬等精品超市。全家便利店看中了漢口二廠的市場潛力,主動邀請它入駐,從而幫助漢口二廠快速積累起市場知名度與口碑。

2018年,漢口二廠銷售額達到9000萬元。2019年,僅線下銷售額就超過了5億。2020年,漢口二廠宣布完成兩輪融資,投資方包括清流資本、高瓴創投、碧桂園創投、順為資本等,總融資金額過億元。

可惜的是,不是所有的老牌汽水品牌都有這么好的命數。在天府可樂剛復出的2016年和2017年,利潤虧損額分別達到了1387萬元和1695萬元。根據冰峰2021年7月披露的招股說明書,2020年,冰峰的總收入為3.2億,其中超過80%的收入來自陜西省。在招股說明書中,冰峰自己坦言:“如果公司不能有效開發陜西省外新市場,拓寬更廣闊的產品市場區域,將對公司未來成長產生一定影響。”

太多的墻橫亙在這些老牌汽水和消費者之間了:

一是難以突破的地域之墻,到底要如何走出大本營、走向更廣闊的市場?

二是由頭部品牌建造起的競爭之墻,老牌汽水到底拿什么和巨頭與市場新寵們較量?

三是消費者的心中之墻,如果情懷牌行不通,那么如何才能讓消費者接受?

為了突破這三堵墻,老牌汽水們已經做出了努力。以北冰洋和冰峰這兩個爭取上市的品牌為例,在銷售網絡上,北冰洋為了拿下西南市場在重慶建廠,并借助經銷商積極向全國拓展;冰峰發力線上渠道,電商銷售占比已從2018年的不足2%提升到2020年的6%。

產品上,北冰洋和冰峰都積極開發新的口味,比如北冰洋的百香果味和含酒精汽水,以及冰峰的荔枝味和白桃味汽水。營銷上,北冰洋與冰峰紛紛開展品牌聯名,在網紅直播間里大刷存在感。

但是,這些嘗試還很難說讓老牌汽水們過得很好,第二個“漢口二廠”也并不是那么容易打造。講好品牌故事、煥新品牌形象、尋找產品和渠道的雙重突破、用更新潮的方式占領消費者心智,可能是老牌汽水品牌們需要持續努力建設的增長引擎。

尾聲

“國潮”的概念越來越火了。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》,2011到2020年,“國潮”搜索熱度上漲了528%,關注者中一半是90后。無數的國潮產品涌現:李寧“悟道”主題的運動服、故宮彩妝、回力國潮手繪系列帆布鞋……

這背后蘊含著的,一方面是國產品牌在提升產品力和營銷力上的不懈努力,另一方面是年輕消費者心中的文化自信——西方的月亮為什么就一定比中國的圓?

但是,這絕不意味著只要貼上“國潮”的標簽品牌們就能步青云,更不意味著用情懷去綁架消費者,尤其像老牌汽水品牌這樣具有國潮基礎的品牌們,更應該挖掘“國潮”背后深刻的文化與消費意涵。

在冰峰的招股說明書中,冰峰擬募資6.7億元,其中4.2億元將用于“營銷服務網絡升級及品牌建設項目”。廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過,人們通過他們所消費的東西而被辨認。那么,對于年輕人來講,他們需要通過“國潮”產品讓別人辨認出什么呢?這恐怕是冰峰在花這筆錢的時候需要好好思考的問題。

“曾經有一段輝煌的歷史,即將展開新的篇章。”這句5年前印在天府可樂復出儀式會場里的話放到現在也依然適用,畢竟崛起的故事才剛剛開始。

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