“Z世代”消費觀帶動泡泡瑪特業績增長

來源:投資者網時間:2021-09-18 10:13:35

《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“人生就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什么味道。”盲盒的商業模式便是如此,商家在盒子里面通常裝有玩具,但是買家在打開之前,不知道自己買到的商品是什么。

或許在很多人眼中,這種商業模式匪夷所思,但對于很多Z世代消費者而言,這種新奇玩法給他們帶來相當大的樂趣。

2021年,泡泡瑪特(09992.HK)成功把店開在了北京環球度假區,8月18日,子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立,注冊資本1000萬元人民幣。

"盲盒第一股"泡泡瑪特上市后一度創下千億市值,但如今其市值較巔峰時蒸發已近一半,盲盒的故事還能再講多久?

盲盒經濟的主導者

新的Z世代是指出生于1995-2009年之間的一代人。根據國家統計局數據,Z世代的人數約2.6億,約占全國總人口的19%。他們成長在中國綜合國力快速提升、居民生活和消費水平不斷升級的時代背景下,由此培養了以興趣為指引、以悅己為原則的消費特征。

正是由于如此鮮明的消費特點,潮流玩具深受Z世代年輕人的追捧。根據泡泡瑪特的調查數據,15-40歲的消費者占比達到95%,持有學士學位以上的消費者占比達到65%。隨著Z世代步入社會后消費能力提高,中國潮流玩具零售的市場規模呈持續穩定增長的趨勢。

根據弗若斯特沙利文統計數據,全球潮玩市場規模由2015年的87億美元增長至2019年的198億美元,年復合增長率達到22.8%。中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元,復合年增長率為34.6%。

2015-2019年中國潮流玩具市場規模(單位:億元,%)

數據來源:前瞻產業研究院

潮流玩具涵蓋產品種類繁多,包括盲盒、手辦、GK手辦及成人拼裝玩具等。與傳統手辦拼裝玩具相比,盲盒作為新型玩具市場增長尤為引人注目,而且在泡泡瑪特的推動下,盲盒漸漸從小眾潮玩進入到大眾視野。

為了跟上時代的腳步,很多傳統玩具廠商把盲盒當做轉型的方向之一。比如,國內最早上市的玩具企業之一高樂股份自2018年起就開始盲盒的設計生產和銷售,其今年5月曾在機構調研中表示,公司已設立專門的潮玩事業部,負責盲盒等產品的開發、市場推廣和運營,公司將進一步開拓潮玩品市場,不斷提升在國內玩具市場業務中的占比。

除了關系緊密的玩具廠商看中盲盒的商業價值,許多機構也對盲盒經濟很感興趣。東方財富網甚至在2020年9月16日創建了盲盒經濟板塊(BK0954)。截至2021年9月14日收盤,流通市值781.6億元,成份股包括金運激光(300220.SZ)、奧飛娛樂(002292.SZ)、順網科技(300113.SZ)、高樂股份(002348.SZ)、元隆雅圖(002878.SZ)、新北洋(002376.SZ)、潮宏基(002345.SZ)、邦寶益智(603398.SZ)、芒果超媒(300413.SZ)、壹網壹創(300792.SZ)。

盲盒經濟走勢圖(圖片來源:東方財富網)

盲盒經濟的弄潮兒

提及盲盒經濟,必然繞不開一家憑借IP+盲盒在中國潮玩市場穩居第一的公司——泡泡瑪特。根據弗若斯特沙利文報告,2019年按零售價值計,前五大市場營運商分別占中國潮流玩具零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,而這個8.5%便是泡泡瑪特。

泡泡瑪特財務數據(截至2021年9月10日)(圖片來源:東方財富網)

2016年,泡泡瑪特推出第一款盲盒Molly星座系列,由此掀起了盲盒在中國風靡的浪潮。

2018年開始,泡泡瑪特憑借著“固定款+隱藏款”的模式,吸引更多消費者買單。接下來,泡泡瑪特再接再厲持續推出不同的款式,其他玩具廠商也逐漸加入,盲盒市場越來越火熱。

2019年,泡泡瑪特線下渠道鋪開,地鐵站、商場里隨處可見盲盒販賣機。

2020年,在疫情背景之下,泡泡瑪特的線下渠道占比仍高達62.1%;與此同時,泡泡瑪特線上渠道占比增加趨勢明顯,四年間泡泡瑪特潮玩線上銷售占比上升28.5%。

同年12月11日,泡泡瑪特在港交所掛牌上市,發售價區間為31.5-38.5港元/股,開盤漲100.26%,報77.1港元/股,市值1065億港元。

隨后,就像潘多拉魔盒一般,更多入局者想發現盲盒背后的商業秘密。

2021年8月27日,泡泡瑪特公布中期業績,期內營收17.726億元,同比增長116.8%;凈利潤3.587億元,同比增長153.8%。里昂發表報告形容泡泡瑪特是“明日之星”。

截至2021年9月14日,泡泡瑪特股價58.95港元,總市值826.44億港元。

泡泡瑪特股價圖(圖片來源:東方財富網)

盲盒經濟的冷靜劑

面對盲盒如此火熱的市場,泡泡瑪特卻在極力擺脫盲盒的標簽,試圖多樣化發展。該公司在2021年上半年的財報中用“潮玩”取代了“盲盒”二字,而且,在業績發布會上,泡泡瑪特董事長、CEO王寧表示:“在泡泡瑪特上市前后,我們反復跟人解釋,泡泡瑪特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司。”

然而,其一系列商業運作離不開盲盒,撕標簽反而有欲蓋彌彰之嫌。究其根本,一方面,盲盒因其博彩的性質帶有一定成癮性,難逃賭博的嫌疑;另一方面,泡泡瑪特的IP價值一直以來備受質疑,倘若收藏價值不復存在,Molly們將失去流通的可能性,很難匹配現在的市場價格。

早在2020年12月25日,新華社發表評論稱:“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費,不少盲盒愛好者每月花費不菲。

商家實施饑餓營銷,中間商囤貨抬高價格,消費者劍走偏鋒已成為盲盒經濟衍生的二手市場現狀。

以泡泡瑪特推出的MEGA珍藏系列為例,該系列是一款比普通的盲盒大10倍、約70厘米的巨型潮玩,這種大號娃娃價格最高達到4999元人民幣,然而因為稀缺性,MEGA珍藏系列流通到市場的價格遠遠超過其發行價。目前MEGA珍藏系列在二手市場“閑魚”已達萬元。

泡泡瑪特在閑魚售價(圖片來源:閑魚截圖)

炒盲盒與炒鞋類似,價格是否還能代表價值要打上了一個問號。

當MEGA珍藏系列的價格畸高時,其宣傳海報上的“藝術投資”“高端設計”“藝術收藏”“藝術價值”更像是欺騙消費者的借口。目前,試圖多元化的泡泡瑪特也意識到自己與迪士尼的差距不僅僅是IP。迪士尼有故事,有樂園,有觀眾,也有游客,而自己僅靠外觀的IP以及盲盒的新鮮感,很難維持千億市值。

據艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示,潮玩行業市場規模增速在2019年達到71.3%后便一路下降,預計到2023年行業增速將下降至20.5%。

盲盒經濟行業相關數據(數據來源:東方財富網)

盲盒經濟仿佛脫離了其價值本身,朝著越來越偏離的地方狂奔而去,最終結果如何,恐怕要等泡泡瑪特們再講一個動人的故事了?!端季S財經》出品

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